2023年是疫情放开之后的第一年，也是中国旅游业重启的第一年。

2023年，正在经历重要转折的中国旅游业，无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。我们看到，第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位。超4亿旅游兴趣用户在平台观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指标也呈现增长。

除此之外，中国居民出游意愿有所提高，微度假、跨省游等热度持续。同时，出入境政策的放开促使出入境游市场重启加速，旅游业正在进入高速回暖阶段，为拥有巨大潜力的中国出境游市场带来了憧憬。

旅游业的全面复苏推动行业的底层逻辑更新迭代：旅游业从传统服务、资源服务延伸到内容服务，抖音平台作为新的传播媒介推动旅游行业迭代，行业迭代的同时需求也在迭代，新兴人群崛起，亲子游已成为新兴家庭标配的生活方式。个性化、多元化的旅游需求旺盛，用户的出游决策行为链路也随着短视频/直播技术的发展极速缩短。在业态方面，国内主题乐园开启再进化之路，而露营、城市夜游、国潮等新兴旅游业态也展现出了符合市场需求动态的特征。

近日，巨量引擎城市研究院发布了《2023抖音旅游行业白皮书》，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，旨在洞察2023年旅游市场变革，把握行业趋势，希望能够为广大旅企及业内人士带来启发和思考。

【白皮书摘要】

随着抖音旅游内容的不断增长，也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至2023年3月底，各类型旅游企业账号数量均表现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%，各类型旅游企业平均增速超过了20%。

随着内容服务在旅游行业的重要性不断提高，抖音成为推动旅游业发展的重要引擎。4亿级的旅游兴趣用户人群为文旅企业提供强大的用户基础，多元的内容细分赛道也为各类旅游企业营销推广提供支点，众多旅游企业已在抖音阵地经营品牌。在内容制作方面，达人的价值不断显现，基于短视频、直播的个性化内容为旅游企业带来更符合用户需求的内容。

2023年，聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事业部，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，旨在洞察2023年旅游市场变革，把握行业趋势，为旅游企业带来有价值的服务。

一、出游意愿提升；微度假、跨省游等热度不减

今年的“五一”假期，不论是省内还是跨省出游都很火爆。现象和数据都说明旅游行业加速复苏回暖。据巨量引擎城市研究院《2023 抖音旅游内容体验调研》显示，55.3%的被调研用户表示出游意愿有所提高，27.1%的被调研用户表示今年的出游计划与之前一致，总体出游意愿表现较为强烈。当问及2023年是否有出游计划时，超6成（67%）的用户表示今年会有出游计划。从需求端来看，旅游市场整体呈现出蓄待发的状态。

《白皮书》指出，作为旅游内容和传播的重要渠道，抖音平台2023年第一季度旅游相关内容指标均有不同程度的增长，意味着人们旅游需求大幅增长。其中，分享量同比增长62%，视频代替文字和图片成为分享的主要方式。

抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势，据巨量引擎城市研究院数据显示，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%。

基于居民出游意愿的提升，微度假、跨省游等热度持续。在用户调研结果中，在出行游玩天数方面，选择出行1-3天游玩时间的人数占比最高，达到44.2%，表明整体游玩形式仍然以微度假为主流；在播放量方面，抖音平台微度假相关内容2023年一季度比2022年一季度增长20.7%，视频量则增长高达51.4%。

疫情放开后人们的跨省游意愿也逐渐增强。调研数据显示，有98%的被调研用户表示今年会增加跨省游活动。从抖音打卡情况来看，2023年春节省外打卡量占比高于2022年春节，相信2023年接下来的几个小长假跨省游热度还将继续攀升，游客出游半径也将增加。

二、旅游体验不断升级、旅游行业更新迭代

复苏之外，人们对旅游体验在不断升级，整个旅游行业也在经历迭代升级，旅游行业从1.0时代到2.0时代，再到如今的3.0时代，呈现出极强的可融合性和包容性。抖音成为推动旅游业发展的重要引擎，抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也为以内容服务的3.0时代提供基础工具。

《白皮书》指出，旅游行业3.0时代，“旅游+”“+旅游”不断催生出新的业态，文旅与其他产业融合发展已成为主流模式。据巨量引擎城市研究院数据统计，2022年1月至2023年3月，抖音“旅游+”相关视频总播放量近105亿次。其中表现较为突出的旅游+新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工业旅游、体育旅游、旅游演艺等。

旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素。“元数青年”、“银发族”各类人群崛起，亲子游是新兴家庭标配的生活方式。据巨量引擎城市研究院数据统计，目前抖音旅游兴趣用户18-30岁人群（以“元数青年”为主）占27%，31-40岁人群（以新锐爸妈为主）占28%，40岁以上人群（覆盖银发族）占45%。不同的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。

与此同时，个性化、多元化的需求不断升级，“小而美”的旅游新业态不断涌现，成为行业迭代升级的机遇所在。传统的红色旅游、校园组织的“研学”游、沉浸式剧本杀、夜游等在抖音平台播放量达到上亿次。

三、导向更迭、旅游达人“种草”作用凸显

在过去，旅游信息获取途径更多来自于导游，而现在，旅游达人成为人们出游的指南针。旅游达人、明星直播带货，文旅局长花式出圈，在KOL的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的影响力不容忽视。根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截至2023年3月31日，抖音旅游达人超3.8万人，同比增长30%（注：抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达人类型为环球旅行，增速高达93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为46.9%和44.8%。

另据数据显示，2023年第一季度，抖音旅游达人发布视频175万条，带来播放量1350亿次，收获27亿次点赞。在带货能力方面，2023年一季度，抖音旅游达人订单量超583.2万单，同比增长56.6%。同时，关于旅游的“搜索”行为，也在抖音平台中快速增长。2023年第一季度抖音平台旅游搜索次数超过2.3亿次，同比增长265.7%。

抖音平台缩短了用户从种草到下单的链路。2023年第一季度，旅游万粉达人积极的开启直播，在直播中分享出游内容，直播间数量同比增长30.7%；用户也乐于观看旅游直播内容，观看次数同比增长46.4%；更重要的是，用户支付订单量同比增长56.6%，直播形式极大缩短了用户从种草到下单的链路。

多元业态迭代，助推旅游消费转型升级。主题乐园近年来非常火，尤其是国际大型的主题乐园比如迪士尼、环球影城的入驻，在节假日一直都是打卡的TOP地；夜游、国潮主题游，激发消费新活力。数据显示：今年3月一线、新一线城市的夜间打卡量，排名前三的是广州、深圳、上海；从区域来看，成渝城市群的夜间打卡高于其他城市群，成都欢乐谷今年4月在抖音的国潮风格主题的活动，主话题播放破2亿，受到线下游客喜爱。

更多有关2023抖音旅游行业的洞察与研究分析，可查看以下报告详细。

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今天为大家带来：2023抖音旅游行业白皮书-94P。白皮书内容具体如下：

（数据来源：巨量引擎城市研究院&和君咨询新文旅事业部）